Packaging gourmet, cómo diseñar un envase que se elige

Un envase gourmet se elige en el lineal cuando, en dos o tres segundos y a un metro de distancia, deja claro qué es, de dónde viene y por qué vale lo que cuesta. Si el comprador tiene que coger el bote para entenderlo, ya has perdido a la mitad.

Lo explicamos con lo que hemos aprendido diseñando marcas de alimentación, y en concreto con Gourmetería del Ebro, un proyecto de conservas gourmet que nace en Zaragoza de la mano de Bodegas Javier. Para ellos desarrollamos la imagen de marca y sus aplicaciones comerciales.

Qué decide la compra en un lineal gourmet

En una tienda gourmet la compra se decide en tres pasos muy rápidos. Primero el ojo encuentra el envase entre los demás. Después entiende la categoría. Y al final busca una razón para pagar más que por el producto de siempre.

Cada paso pide algo distinto al diseño.

• Encontrarlo. Un color, una forma o un sello que destaque en una estantería llena.
• Entenderlo. Que se lea sin esfuerzo qué hay dentro. Una conserva de pimientos tiene que parecer una conserva de pimientos, por muy cuidada que sea.
• Justificar el precio. Origen, elaboración, una historia corta. Es lo que convierte un producto caro en un producto que merece la pena.

Además, el producto gourmet se compra mucho para regalar. El envase tiene que aguantar la mirada de quien lo recibe, no solo la de quien lo compra.

Un código que se reconozca de lejos

Un envase se reconoce de lejos por un código visual sencillo y constante, casi siempre un color dominante y una forma que se repite. Cuantos menos elementos, más fácil es recordarlo.

En Gourmetería del Ebro el código se apoya en tres cosas. Un azul intenso que domina cada pieza, un sello ovalado con el nombre que funciona como etiqueta y un monograma con la «E» que sirve para los formatos pequeños. Las ondas que recorren cajas y fondos dan movimiento y acompañan al nombre del río.

Este tipo de código tiene una ventaja práctica. El sello y el monograma se aplican igual a una lata, a una caja de regalo o a una bolsa. La marca se reconoce en todos los formatos sin rediseñar cada pieza desde cero.

La etiqueta, de lejos y de cerca

Una etiqueta gourmet funciona en dos distancias. De lejos tiene que verse la marca y el producto. De cerca tiene que leerse la historia y toda la información legal sin que se pisen.

El orden que mejor funciona en la cara principal es este. Marca, nombre del producto, un rasgo que lo diferencie y la cantidad. La historia, la receta o el origen detallado van a la trasera o al lateral, donde se leen cuando el producto ya está en la mano.

La información obligatoria no es opcional ni se puede esconder. En la Unión Europea la marca el Reglamento 1169/2011. Denominación del producto, ingredientes con los alérgenos destacados, cantidad neta, fecha de consumo preferente, condiciones de conservación, información nutricional y los datos de la empresa responsable. El texto obligatorio tiene un tamaño mínimo de letra, así que hay que reservarle sitio desde el primer boceto y no al final.

Materiales y acabados con cabeza

Los materiales y acabados de un envase gourmet tienen que reforzar la idea de calidad sin disparar el coste por unidad. Un papel con textura o un detalle en relieve dicen más que llenar la etiqueta de dorados.

Algunas decisiones que tomamos siempre con el cliente.

• El envase base. En conservas, lata o tarro de cristal. El cristal enseña el producto y eso vende, pero pesa más y se rompe. La lata viaja mejor y permite imprimir toda la superficie.
• Un solo acabado especial. Relieve, estampación o barniz en una zona concreta. Uno bien elegido luce más que tres juntos.
• Las tiradas. Una marca que empieza fabrica poco. Conviene diseñar etiquetas que se puedan imprimir en tiradas cortas sin que se disparen los costes.
• El embalaje de regalo. Una caja o una bolsa con la marca convierte dos o tres productos en un regalo. En Gourmetería del Ebro, cajas y bolsa siguen la misma línea que el resto de la marca.

Una familia de producto que crece sin desordenarse

Una marca gourmet casi nunca se queda en un producto. El envase tiene que estar pensado como una familia desde el principio, para que la quinta referencia encaje igual que la primera.

La forma más sencilla es fijar lo que no cambia y lo que sí. Lo fijo suele ser el sello, la tipografía, la estructura de la etiqueta y el color de marca. Lo que cambia por producto es un color secundario, una ilustración o el nombre. Así, en la estantería, las referencias se ven juntas como una sola marca y a la vez se distinguen entre ellas.

Es lo que en el estudio llamamos pieza maestra. Diseñamos primero un envase completo, fijamos con él las reglas y después adaptamos el resto de formatos y referencias sin empezar de cero.

Antes de llevarlo a imprenta

Antes de imprimir, prueba el envase donde se va a vender. Imprime una maqueta, ponla en una estantería real junto a la competencia y mírala desde un par de metros. Lo que no se ve ahí no se verá en la tienda.

Revisa también la información legal con quien elabora el producto y pide una prueba de color a la imprenta. Un azul que en pantalla parece perfecto puede salir apagado sobre un papel sin estucar.

Si estás preparando el envase de un producto gourmet o quieres renovar el que tienes, lo trabajamos en nuestro servicio de aplicaciones corporativas, desde la pieza maestra hasta la revisión del resultado impreso.