Catálogo de producto, cómo ordenar cientos de referencias

Un catálogo con cientos de referencias falla casi siempre por lo mismo. Está ordenado como la empresa piensa en sus productos y no como el cliente los busca. El resultado es un documento que solo entiende el equipo comercial y que el cliente cierra a la tercera página.

Un buen catálogo se consulta solo. Quien lo abre encuentra lo que necesita sin llamar a nadie. Aquí contamos cómo lo conseguimos, con lo que aprendimos al diseñar los catálogos de OM Retail.

Un catálogo se consulta, no se lee

La primera decisión es aceptar que nadie va a leer el catálogo de principio a fin. Se abre con una pregunta concreta, del tipo «¿tenéis un perfil para esta balda?» o «¿en qué medidas viene?», y se cierra en cuanto se responde.

Eso cambia la forma de diseñarlo. Importa menos que cada página sea bonita por separado y más que el lector sepa en todo momento dónde está y cómo llegar a lo que busca. Un catálogo de producto se parece más a una guía de calles que a una revista.

Ordenar antes de diseñar

El orden de un catálogo se decide antes de abrir ningún programa de diseño. Lo hacemos en una hoja de cálculo con todas las referencias y tres preguntas.

1. ¿Cómo busca el cliente? Por uso, por tipo de mueble, por medida o por sector. La respuesta marca las familias principales.
2. ¿Qué referencias se parecen tanto que el cliente necesita compararlas? Esas van juntas, en la misma página o en páginas seguidas.
3. ¿Qué dato decide la compra? En cada familia suele haber uno o dos. Ese dato tiene que verse sin buscarlo.

Con esas respuestas sale una estructura de tres niveles como mucho, sección, familia y referencia. Más niveles hacen que el lector se pierda.

La ficha de producto, siempre igual

Cada referencia necesita la misma ficha, con los mismos datos y en el mismo sitio. Es lo que permite comparar de un vistazo y lo que hace que el catálogo parezca ordenado aunque tenga muchas páginas.

Una ficha que funciona suele tener cinco elementos.

• Código de referencia, grande y siempre en la misma posición. Es lo que el cliente va a copiar en su pedido.
• Una frase de descripción, con el uso y el dato que decide la compra.
• Imagen o dibujo técnico, a la misma escala dentro de cada familia siempre que se pueda.
• Tabla de variantes, con columnas fijas para código, medidas y color.
• Notas cortas, como «bajo pedido» o «consultar con el departamento comercial».

Si un producto no tiene un dato, la casilla se queda vacía o con un guion corto. Lo que no se hace es cambiar el diseño de la ficha para ese producto.

Que se pueda navegar sin índice

Un catálogo grande necesita índice, pero el lector no debería depender de él. Tres recursos ayudan a orientarse con el catálogo abierto por cualquier página.

• Secciones numeradas y con su nombre visible en todas las páginas.
• Un color o una marca gráfica por sección, que se vea en el canto al pasar las páginas.
• Títulos de familia repetidos arriba de cada página, aunque la familia continúe de la anterior.

En la versión PDF, además, el índice y los títulos de sección deben tener enlaces. Es un trabajo pequeño que ahorra mucho a quien consulta desde el ordenador.

El caso de OM Retail

OM Retail ofrece soluciones y equipamiento para el punto de venta, como comunicación visual, PLV y visual merchandising. Su oferta incluye muchas referencias parecidas entre sí que se diferencian por detalles técnicos, como el tipo de balda o la altura de la etiqueta.

En su catálogo general aplicamos todo lo anterior. Antes del producto, unas pocas páginas presentan la empresa y su proceso de trabajo. Después, las secciones van numeradas y se dividen en familias según dónde se coloca cada producto en la tienda. Dentro de cada familia, cada referencia tiene su código, una frase con el dato que decide la compra y una tabla con código, dimensiones y color.

El catálogo es bilingüe, con el español y el inglés en la misma página, porque OM Retail trabaja también fuera de España. Así hay un solo documento que mantener al día en lugar de dos. Hay además un catálogo aparte para la etiqueta electrónica, con su propio público y su propia lógica.

Los catálogos están en la web de OM Retail, que también diseñamos, y se piden con un formulario sencillo que los envía por correo. Así el catálogo trabaja también como forma de conseguir contactos.

Puedes ver la identidad, la web y los catálogos en el proyecto de OM Retail.

Papel, PDF y web

Un catálogo de producto hoy se usa más en pantalla que en papel, y conviene diseñarlo pensando en las dos cosas. Tres consejos prácticos.

• Tamaño de letra legible en el móvil. Muchos clientes abren el PDF desde el teléfono, en la propia tienda.
• Un PDF que pese poco. Si tarda en descargarse, se abandona. Merece la pena tener una versión ligera para enviar por correo y otra en alta calidad para imprenta.
• Una fecha y una versión en la portada. Así nadie trabaja con un catálogo antiguo sin saberlo.

Si tu empresa tiene un catálogo que solo entiende tu equipo, en nuestra página de aplicaciones corporativas contamos cómo trabajamos catálogos, presentaciones y piezas editoriales.